比特海日志28月11日,王小峰《调查报告》解读

一年半以前,博客《不许联想》上挂出了漫步者广告。
一年以前,博客《不许联想》上挂出了摩托罗拉广告。
两周以前,博客《不许联想》上挂出了定制T恤设计图
同一时间,博主王小峰在《三联生活周刊》发表博客盈利分析文章《群起而“供”之不盈利
今天凌晨,博主王小峰在《不许联想》提交了关于自己博客的用户的《调查报告

从这一系列动作上分析,可以看见一个独立Blog在盈利上的摸索和努力。漫步者和摩托罗拉广告都属于“硬广告”,也是目前网络上最主流最稳定的博客盈利方式。定制T恤属于在线销售商品,利用的是粉丝经济学原理,是即将兴起的博客盈利方式。最新出现的《调查报告》其实并不是给读者看的,而是给广告商看的。主要目的是展示博客的用户构成、消费习惯以及收入水平。其实,这相当于是《不许联想》这个博客的广告行为。

这张调查表说明了《不许联想》的以下特性:

1、男女比例一致—不考虑卖伟哥或者化妆品;
2、30岁以下用户为主—是推品牌的好选择;
3、读者集中在大城市—良好的消费人群;
4、行业领域分散的读者群—影响力和受众群体都很广泛;
5、广泛的链接—人脉宽广,有病毒式传播的能力;
6、用户大多使用主流浏览器—用户心智正常,行为稳定;
7、每日访问率高—用户忠实度很高;
8、重复访问率高—用户粘性度很高;
9、用户兴趣分散—内容丰富,能够满足大众;
10、用户收入平均在6000元以上—中高端用户为主,消费能力一流;
11、本科生用户为主—用户具有较高文化素质,是社会主流人群;
12、用户平均上网时间8小时—互联网重度用户,可以考虑在线销售模式;
13、用户认为最适合在这一平台上购买图书和电子产品。

在《群起而“供”之不盈利》一文的最后,王小峰曾经写道:

相对而言,我认为只有少数独立博客有盈利的可能。但是必须具备这样的条件:带有私媒体性质的公共话题;博客具有个人魅力,诚信度高;内容一直吸引人;更新周期短;内容相对统一,话题集中在经济、文化、时尚、生活、消费类别,读者群消费结构类似;访问量大。。。如果具备这些前提,博客肯定能有盈利,但问题是,同时具备这些前提的几乎没有。

“几乎没有”并不是“完全没有”,从上面的调查报告上看,《不许联想》刚好能够满足这些要求。所以,“博客肯定能有盈利”。但是在我看来,在这个“利”字的理解上我没有发生错误的话,王小峰这里说的是5—10万/月的收益。否则,以他现在的两个广告位置,每月收入应该过万。(可能有人不那么认为,觉得广告条自己也做过,按照点击不可能达到这个水平。可别忘记了一点,这是专属广告位,不是Google或者百度提供的批发广告条,而是厂家直接定制,和明星代言产品没有本质区别。)如果是以这个数量级或者更高数量级的收入为目标,那么可能还有一段长路要走。

在中国的著名博客中,绝大部分都是社会价值、新闻价值、人文价值、娱乐价值极高,但是商业价值为零。这是因为中国的现实环境决定了一个Blogger要成为热门,必须要谈及时政、经济和文化。当然,文笔和幽默感也不能少。什么都谈的博客,等于是一个微型门户网站,而门户一定要用流量来说话。以目前的博客而论,日访问量过50万的就根本没有。博客有那么多内容,结果就是不精专,不精专就不能划分到具体的商业领域,那么自然也就谈不到商业化的可能。

这就是说,中国目前的著名博客大多数都是综合性的,而不具备垂直性。我们假设有一个专门谈手表的博客,在国内影响力非常巨大,受众数量也很惊人。那么,它要商业化只是分分钟的事情。因为它很专门,来看的用户也是直奔手表而去,垂直性良好、影响力巨大而且用户已经筛选好了,不投广告不搞合作那才是怪事。而综合性的博客如何与商家合作?文笔好和卖商品没有关系,思想性、可读性高和卖商品也没有关系。读者和消费者之间的转换是非常艰巨的工作,有的时候他们之间甚至没有任何关联。

之前,我个人最看好的是《梅子的写食日记》或者《相对美女私房菜》这样的美食博客。因为它们的内容很精专,受众群体也足够大。所以,应该有厨具和餐厅愿意投放广告。但是事实很残酷,因为饮食行业在广告投放上是有了名的吝啬,所以大众点评网那样的站点无法迅速暴富。而且,广告背后是行业,行业本身有传统和现代之分。考虑在网络上投放广告就需要这个行业有足够开放的头脑,而在网络的博客上投放广告则需要这些头脑不单要开放,而且要胆大妄为。厨师明显并不在内,他们相信菜刀和铁锅甚于一切。

除此而外,我实在想不出什么类别的博客能满足商业需求。文笔要流畅幽默,主题要统一稳定,内容要老少咸宜,水准要达到业内权威。我想了又想,最后明白了一件事:一个人能做到这个程度,他还何必开博客赚钱呢?他完全可以直接在行业内找到一份高薪工作,不必每天爬格子。即便要写点什么,那也可以直接写成书拿出去卖钱,何必开博客那么麻烦?

回到王小峰的博客上来,他的内容相对分散,而且集中在文化娱乐上。文化娱乐是一个非常虚的概念,它可以包装在任何产品上,但是也可以说它和任何产品都不搭界。读者因为文化和娱乐而来,从这里出发,指向任何一种产品,都需要一种逻辑上的链条。例如漫步者音响,商家是因为王小峰是著名乐评人所以投放广告。乐评是一种很好的文化包装,有了这个包装,就可以假定读者中有很多人是来看乐评的,回家以后要听音乐,那么届时会考虑购买音响。商家并不是因为很文化,很有名就投放广告,他们精着呢。

著名博客《见招拆招》干脆自己做了整条产品线,把博客的文化背景延伸到各种文化产品上去。以一本《读库》为核心产品,控制了这一文化产品的组织、生产、宣传和销售。博客在其中的作用很重要,但是绝对不通过它来直接盈利。这就像美国大片,它可以完全不赚钱,让你去盗版。但是,用户随之接受了大片里的那种美式生活方式,那么,就可以在跑步机、榨汁机、苹果电脑、X-box、牛仔裤、跑鞋、冰激凌、可口可乐等等产品上赚钱。的确需要博客提供一种软广告,但是这种“软”绝对不是商家认同的那种软文。只有悍然把消费者都视为傻鸟的人才会那么想,博客文章写得有多软,读者的反弹情绪就有多硬,他们也精着呢。这种“软”,是一种软杀伤。有了这种软杀伤,才能有硬通货。

这就引起了对另外一种博客盈利方式的思考:一定程度上,我认为目前博客的收入是正常的。前面已经说了一个原因,内容不够垂直,但是不做综合性的内容又根本热不起来。而另外一点是影响力不够,影响力有多大,收入会与之配合适应。如果收入要上一个数量级,对应的影响力应该也上一个数量级。这是一条血腥和残暴之路,充满了阴谋和杀戮。什么是影响力?这一点需要教会商家。当一个博客的内容能够影响到一种产品的盛衰存亡,那么商家会考虑适当投放的问题。报纸在这一点上做得很出色,所以每家到了最后都有一张大客户名单,提醒自己的记者不要采写针对他们的负面新闻报道。不过,要做到那么恐怖的一个博客,还不如把这点时间拿去浇花喝茶呢。

最后一途,大概只有明星制一条道路。自己是自己的工厂,自己是自己的公关,自己是自己的法务,自己是自己的销售,自己是自己的工业流水线。

博客盈利一直以来让人们有个错觉,似乎它是一个副业。余暇时间写点东西,然后这东西还就赚钱了。但是老天在上,赚钱从来都是一种专门的事情,赚大钱更是如此。想要博客盈利,那么就得把博客当作商品一样包装起来去销售,同时,还不得不把自己当成商品一样进行所谓的自我营销。而且,你得全心全意地把这件事当作事业去全心投入。世事的黑色幽默也在这里:当你把自己包装成木乃伊一样的时候,大概也就无法伸出手来击键,敲出那些文采飞扬的文字了。

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