网络营销成功案例分析

因为索爱手机广告的病毒式营销的问题,扯到了网络营销。我的观点是大概不可能控制大规模人群的行为,否则这样的专家应该去宣传部门,或者4A广告公司。就这个观点,我想举一个例子展开说明一下。上面的这段视频相信有很多人都看过,《上海雪佛莱MM勇斗拖车》。一共35秒,是非常经典的雪佛莱广告。

觉得这是一起网络营销?那我们换一个角度来看:如果这一段视频是在电视上播出,最后推出雪佛莱LOGO和一句宣传语“没有人能阻挡年轻的脚步”或者“雪佛莱SUV,我行我素”。算不算是一段很棒的电视广告?是不是一段很赞的创意广告?在35秒的时间内,它是否传达了以下几种信息:

1、自我
2、青春无敌
3、率性而为/我行我素
4、马力强劲

它就是一段创意广告,如果画质好一点,再配上合适的音乐,不说是很好,起码算得上是过得去的真正广告。只不过在中国这种国家里,类似的广告不可能被播出,这里宁可去放那种“羊羊羊”或者“脑白金”。这样的广告一定会被流传的,不是因为网络营销做得好,而是内容本身的创意好。不需要专门的人员去操作,上传到几大视频网站,然后到XCar之类的汽车论坛发一贴,网民自己就会去传播。它足够有趣,足够异想天开,事实上也暗合了许多人对掉拖的厌恶心理,这样的作品怎么会不火呢?

这样的广告在电视上播放不了,那就放到网络上去。网络对于这种营销来说,无非是个载体。它在网络上的传播,没有什么神秘之处,不需要有什么专门网络技能的人去控制或者操作。对于一个广告公司来说,有这么个创作团队加一个文员就足够了,还需要什么网络营销?还需要什么网络推手?这些都是神话,好像芙蓉姐姐、天仙妹妹的走红,就认定了推手功莫大焉一样。如果真是这样,这种方式可以复制么?联想红本女,70后兰董这样的红人如何呢?是否达到了芙蓉姐姐、天仙妹妹的传播水准?做不到嘛。而且,做一个出来有什么商业价值?

所谓网络营销,说穿了不就是论坛置顶、枪手发帖、人造事件么?有多少技术含量?所谓的炒作事件,又有几个是真正轰动网络的?中国现在有接近3亿网民,真要“轰动网络”,对大多数人都有效,而且有能力消费,这种事件所能绑定的商业产品是什么?可口可乐,男子汉避孕套。

再看雪佛莱MM的视频,其实它的受众并不多。这款车售价在20万以上,高配接近30万。计算一下车价就知道,90%的网民根本消费不起。它本身有趣是一个传播点,但是更重要的是,许多买不起这种车的网民会大骂,骂这个MM为富不仁一类的话。这才是这条视频的精华所在,通过它所能传递出来的信息,除了前面提到的四点之外,还有很重要的一点:它不是人人都能买得起的。真正的潜在消费者对这种反馈最为敏感,他们要的就是这个效果,要的就是和大众区分开来。同样,这也是广告本身设计好的,不是通过什么网络营销达到的效果。

为什么是一个妙龄女郎,为什么采用了吊拖事件?这是广告人决定的,他们知道投放的效果如何。而不是因为有几个脑子好用的人想一想,攒个点子,然后就可以网络营销了。我相信会有网络营销的一天,但在今天,网络营销还停留在置置顶,写写软文的阶段。没必要贪天功为己有,弄得很专业,很神秘的样子。做市场永远领先于做产品,大忽悠永远优先于程序员,这就是中国互联网2008年没有任何值得一提的产品的根本原因。现在谈什么网络营销是本末倒置,没有好的平台,没有好的产品,更没有好的创意,营销个毛啊?

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